Cette conversation est en anglais.
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Felco est le leader mondial du sécateur, ici en Suisse. Les ouvriers agricoles l’utilisent, et certains fans se sont fait tatouer la marque sur le corps. En ouvrant une boutique en ligne, Felco a découvert un second client : des gens comme moi, avec un petit jardin, qui achètent les mêmes outils. Felco a donc créé de nouveaux modèles, avec des manches en cuir et des lames dorées. Mais le site racontait toujours la même chose. Le sécateur professionnel et le modèle design se côtoyaient, l’un deux fois plus cher que l’autre, et rien ne vous disait lequel était fait pour vous.
Nous n’avons donc pas écrit une Story pour Felco, mais deux, pour deux clients capables chacun de s’y reconnaître.
C’est là qu’a commencé ma conversation avec David Hardy dans The Hardy Brain. Son émission parle de la performance du cerveau, et un récit confus est une charge que l’on porte tous les jours. On répète la même chose, on avance péniblement, et on ne prend jamais le recul nécessaire pour voir ce que voit un inconnu. À qui cela s’adresse-t-il ? Pourquoi choisirais-je cette entreprise plutôt que la suivante ?
Nous avons parcouru les trois étapes que j’utilise. La reconnaissance : est-ce que je me reconnais là-dedans ? La perception : de quoi s’agit-il, et pourquoi celui-ci ? La projection : puis-je imaginer comment cela va se passer, pour que les petites inquiétudes soient levées avant de cliquer ? Puis David m’a pris au dépourvu et m’a demandé de construire la Story en direct pour un entrepreneur dispersé. Ce passage vaut l’écoute.
Ce que nous avons couvert
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Voir son entreprise de l’extérieur
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Les deux clients de Felco
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Une mission sociale qui vend aussi
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Reconnaissance, perception, projection
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Se spécialiser sans crainte
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Dix personnes, dix récits
L’argument commercial vient d’un atelier. J’ai demandé à dix personnes d’écrire ce que fait leur entreprise, et j’ai obtenu dix réponses différentes. Une fois la Story construite ensemble, l’une d’elles a dit qu’elle pourrait enfin expliquer son métier à sa mère. Cette Story partagée, c’est ce dont le site, l’équipe de vente et le pitch ont tous besoin. Sans elle, chacun devine.
