Cette conversation est en anglais.
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Un client qui arrive sur votre site se pose trois questions avant toute autre chose. Est-ce pour quelqu’un comme moi ? Est-ce que je comprends ce que vous proposez, et en quoi c’est différent ? Est-ce que je peux m’imaginer la suite si je dis oui ?
La plupart des marques ne répondent à aucune d’elles. Leur Story répond à une question que personne n’a posée : qui nous sommes, et depuis combien de temps nous le faisons.
C’est là qu’a commencé ma conversation avec Mick Smith dans The Doctor of Digital. Le Storybuilding, la méthode à laquelle j’ai consacré mon livre, part du côté du client et reprend ces trois questions dans l’ordre : reconnaissance, perception, projection. La reconnaissance, c’est le moment où le client voit sa propre situation dans la vôtre. La perception, c’est comprendre la solution et ce qui la distingue. La projection, c’est pouvoir s’imaginer travailler avec vous avant même de l’avoir fait.
Nous avons parlé de ce qui empêche tant de marques de toucher leurs clients. C’est rarement l’écriture. Leur Story est racontée de l’intérieur : l’entreprise y est le héros et le client le spectateur. Inversez les rôles, et les mêmes faits se mettent à fonctionner.
Et nous avons parlé de quelque chose qui surprend. Quand on construit la Story de l’extérieur vers l’intérieur, des problèmes apparaissent qui n’ont rien à voir avec les mots. On n’arrive pas à dire clairement en quoi on est différent. Trois personnes de l’équipe décrivent l’offre de trois façons différentes. La Story n’a pas créé ces problèmes. Elle les a rendus visibles.
Ce que nous avons couvert
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Les trois questions de tout client
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Reconnaissance, perception, projection
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Le client en héros
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Pourquoi le message ne passe pas
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Ce qu’une Story claire révèle
C’est ce dernier point qui compte commercialement. Une Story qui doit être claire impose des décisions de positionnement et de différenciation qu’une Story floue permet de repousser. Prenez ces décisions, et votre marketing n’a plus à les compenser.
