Cette conversation est en anglais.
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Un ami dirige à Genève un cabinet spécialisé en gouvernance et en continuité des activités. Nous avons demandé à ChatGPT quelle était la meilleure agence de Genève dans ce domaine, et son nom est sorti. Très bien. Puis ChatGPT a ajouté qu’il était cher. Son site n’affiche aucun prix. ChatGPT l’avait inventé. Nous avons ajouté quelques mots sur les prix, et la remarque a disparu.
Personne ne l’avait mal compris exprès. Le site laissait un vide, et quelque chose l’a comblé.
J’ai raconté cette histoire à Loralyn Mears, Dr. LL pour ses auditeurs, dans Small Business Stories. Son travail porte sur ce qu’elle appelle le risque de mauvaise interprétation : l’écart entre ce qu’une entreprise veut dire et ce que les gens, et désormais les systèmes d’IA, comprennent vraiment. Vers la fin, elle m’a demandé si les problèmes de marketing étaient des problèmes de promotion ou d’interprétation. Ma réponse : la façon dont je vous entends compte plus que ce que vous dites.
L’essentiel de la conversation portait sur la manière de réduire cet écart du côté du client. D’abord la reconnaissance : un comptable spécialisé dans les paysagistes reçoit l’appel du paysagiste sans la moindre hésitation. Puis la perception : dire ce que vous faites pour être compris vite, parce qu’on achète ce qu’on comprend le plus vite, pas ce qui est le plus astucieux. Enfin la projection : accompagner le client dans les moments où il s’arrêterait, comme le consultant séduit par un nouveau CRM qui se souvient soudain qu’il devra y transférer son vieux tableur.
Ce que nous avons couvert
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Pourquoi se spécialiser fait peur
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La reconnaissance avant la persuasion
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Le piège de la proximité
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La clarté plutôt que l’astuce
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Quand ChatGPT invente un prix
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Le contenu IA et votre propre voix
Il est plus facile de dépenser davantage en publicité que de prendre du recul et de se demander ce qui empêche le client de dormir. Aux États-Unis, un plombier a un jour fait sa publicité avec une seule promesse : nous arrivons à l’heure. Pas qu’il était un bon plombier, tout le monde le suppose. Il avait compris ce qui inquiétait vraiment le client : une journée de congé perdue à attendre. Plus de promotion ne l’aurait pas trouvé. La compréhension, si.
