Cette conversation est en anglais.
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Dans cette conversation avec Lorraine Ball, sur le podcast More Than a Few Words, John Elbing explore la différence entre le storytelling et ce qu’il appelle le Storybuilding. Plutôt que de polir la Story d’une entreprise à coups de techniques habiles, le Storybuilding commence par une question plus fondamentale : quelle Story cette entreprise devrait-elle raconter en premier lieu ? La réponse, défend-il, est celle du client.
John détaille les trois étapes psychologiques par lesquelles passe une personne qui découvre une marque : la reconnaissance, la perception et la projection. Le client doit d’abord se reconnaître dans la Story et sentir que la marque s’adresse à lui. Il se fait ensuite une perception de ce que fait l’entreprise, de ce qui la distingue et de la place qu’elle occupe parmi les solutions possibles. Enfin, il se projette dans l’avenir et imagine ce que sera son expérience et ce qui va s’améliorer pour lui.
La conversation aborde aussi les outils de la méthode : des canvas visuels qui aident une équipe à analyser ses clients, à repérer les moments déclencheurs et à composer un récit qui tienne sur un site, dans une présentation comme dans une conversation ordinaire. En déplaçant l’attention de « ce que nous faisons » vers « comment nous aidons nos clients à réussir », le Storybuilding permet de construire une Story qui résonne plus naturellement et qui suscite un engagement plus fort.
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