Cette conversation est en anglais.
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Dans cet épisode d’Innovation Storytellers Show, je reçois John Elbing, stratège du storytelling d’entreprise et fondateur de Standpoint, pour une conversation de fond sur la manière dont une organisation peut raconter une meilleure Story d’innovation en tournant le regard vers l’extérieur. Cet entretien est le deuxième de The Storytellers Series, où j’invite des conteurs que j’admire profondément, chacun avec ses propres grilles de lecture, ses cadres et son expérience vécue.
John présente sa méthode Storybuilding, un cadre en trois temps : reconnaissance, perception et projection. Il explique pourquoi une Story qui fonctionne permet d’abord au client de se reconnaître, ensuite de comprendre la place qu’occupe la marque, et enfin d’imaginer sa vie après avoir fait appel à un produit ou à un service. Tout au long de l’échange, John insiste sur un point : un récit porte lorsqu’il laisse le client se voir en héros, au lieu de le placer en spectateur des réussites internes d’une entreprise.
La conversation explore aussi pourquoi resserrer sa cible élargit son impact. John met en cause l’usage excessif des personas démographiques et plaide pour une Story construite sur les aspirations et les difficultés. En visant ce que les gens cherchent à accomplir ou à surmonter, une organisation touche des publics très différents en apparence, mais mus par les mêmes motivations profondes. Susan et John prennent des exemples réels, dans les marques grand public, le logiciel B2B et jusqu’au monde associatif, pour montrer ce que cette approche change à la clarté, au positionnement et à l’engagement.
Ils abordent également les erreurs les plus fréquentes, de la formule trop habile au message saturé de fonctionnalités qui passe à côté de l’émotion. John défend la clarté contre l’habileté et explique pourquoi une Story de marque n’est vraiment efficace que lorsqu’elle fait sentir au client qu’il est vu, compris et accompagné. L’épisode se termine sur la manière de poursuivre la conversation : son livre, Storybuilding, et une consultation préalable de 45 minutes offerte à qui souhaite affiner sa propre Story d’innovation.
