Trois marques, trois clients, une identité

La situation

Depuis plus de 80 ans, FELCO est synonyme d’outils durables et de haute qualité, conçus pour les professionnels — la précision suisse, et des outils que l’on répare plutôt que l’on jette. Cette réputation s’est bâtie auprès des horticulteurs, des paysagistes, des arboristes et des agriculteurs.

Puis le portefeuille s’est élargi. FELCO Prosumer est arrivée pour des acheteurs exigeants qui voulaient des outils de qualité professionnelle au design soigné. Alpen est arrivée comme une marque distincte, pour des outils motorisés robustes destinés aux aventuriers et aux conditions extrêmes.

Le risque était immédiat et évident : sans différence claire entre elles, les trois marques allaient soit se concurrencer, soit simplement désorienter les personnes pour qui elles avaient été créées.

Ce qui a changé

Le Storybuilding a déplacé le point de départ : non plus ce que FELCO fabrique, mais les personnes que FELCO sert — puis a fait passer chaque marque par les trois questions que se pose un client.

Reconnaissance — est-ce que c’est pour moi ?

• FELCO : la confiance des professionnels. Précision et longévité, pour celles et ceux dont le métier dépend de l’outil.
• FELCO Prosumer : le luxe rencontre la performance. Une qualité professionnelle, un style personnel, un confort ergonomique.
• Alpen : dompter la nature. Des outils motorisés pour les aventuriers qui affrontent les environnements extrêmes.

Perception — à quoi est-ce que je le compare ? Chaque marque a revendiqué un terrain différent : FELCO sur la performance, l’ergonomie et la durabilité ; Prosumer sur le plaisir, le confort et l’éco-responsabilité — le style sans renoncer à la performance ; Alpen sur le dépassement des limites physiques, avec des outils à la fois légers et puissants.

Projection — est-ce que je m’y vois ? Chaque marque débouche sur une image dans laquelle le client peut se tenir : la fierté d’outils qui durent plus longtemps qu’une carrière ; des outils qui se lisent comme un prolongement de soi ; la confiance nécessaire pour affronter les travaux les plus durs.

Le résultat

Chaque marque est ressortie avec une voix claire et distincte, si bien qu’un client peut reconnaître d’un coup d’œil quel produit FELCO est le sien. Le marketing et la vente s’en sont trouvés simplifiés, parce que les différences n’avaient plus à être expliquées : elles étaient inscrites dans la façon dont chaque marque parle.

Les Storys ont aussi tranché des questions qui n’avaient rien à voir avec la rédaction. Les sponsorings et les partenariats sont devenus évidents dès lors que chaque marque savait à qui elle s’adressait : FELCO aux côtés des grands jardins, des grands vignobles et des concours horticoles professionnels ; Prosumer aux côtés des jardiniers passionnés, des tutoriels et de la formation ; Alpen aux côtés des parcs nationaux, des organisations environnementales et des projets de reforestation.

Ce que d’autres entreprises peuvent en retenir

Les clients n’achètent pas des produits. Ils achètent des Storys qui correspondent à leurs aspirations et à leurs obstacles.

Un problème de marque qui ressemblait à un dilemme — trois marques qui se marchaient dessus — s’est transformé en avantage, parce que chacune s’est vu confier un client différent à qui être utile. Pour toute entreprise qui porte plusieurs marques ou sous-marques, la leçon tient dans l’ordre des opérations : partir du point de vue du client, définir ce qui compte pour lui, et construire une Story dont il a envie de faire partie.